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太陽能企業(yè)如何發(fā)揮宣傳物料的最大效用（二）
作者：白偉林 時間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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在太陽能行業(yè)，雖然宣傳物料只是充當著輔助性的角色，但也不應(yīng)當小視。若宣傳物料運用到位，是可以達到預(yù)期的傳播效果的，幫助經(jīng)銷商在促銷、路演以及日常零售中取得更好的成效，還可通過這種靈活而密集的曝光提高企業(yè)的知名度，通過宣傳物料在文化、服務(wù)、品牌上的展示提升企業(yè)形象。宣傳物料作為一種重要的信息傳播載體，相比大眾傳媒成本非常低，而且由于可靈活運用、密集散發(fā)、落地式滲透，傳播效果不一定遜色，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，像單頁、條幅這類的宣傳形式比電視、報紙等廣告的效果要好得多。為了讓宣傳物料發(fā)揮最大的效用，太陽能企業(yè)首先要重視它們，既要制作出好的宣傳物料，也要保證發(fā)放到位，而其中制作是前提，只有制作好了，發(fā)放才有意義，才能收到成效。
為宣傳物料加入“四力”
好的宣傳物料應(yīng)該具備什么樣的特點，才能吸引消費者呢？筆者認為應(yīng)該具備四種“力”，即：吸引力、凝聚力、可讀力、印象力。
吸引力
吸引力是宣傳物料應(yīng)具備的最大特點，要能通過營造良好的氛圍或者制造亮點，一下子就抓住消費者的眼球，讓消費者產(chǎn)生瀏覽它們的意愿或沖動。有吸引力，消費者才能注意到海報這類無法手拿只可觀看的宣傳品，然后看看在宣傳什么；有吸引力，消費者在接到單頁、折頁或手冊這類能隨身攜帶的宣傳品后，才會對它們感興趣，并瀏覽里面的內(nèi)容，否則就會當作廢紙扔掉。如果他們不看不讀，一切宣傳無從談起，宣傳品本身做得再好再精美，沒有發(fā)揮傳達信息的基本作用，也將毫無價值。
凝聚力
凝聚力體現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容精要、明確，比如條幅、吊旗這類宣傳品，由于人們一般是在較遠距離或動態(tài)中觀看它們，其內(nèi)容就必須簡練、直白，使人一眼就看出宣傳主題。對于內(nèi)容較多的宣傳品，就要使用標題、口號等大字號的文字來統(tǒng)領(lǐng)整體內(nèi)容，讓人看到它們后，能夠立刻領(lǐng)會到主要意思。內(nèi)容不精簡或主題不明確，都會給人含混不清的感覺。
二是結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚，有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，過渡自然，各部分聯(lián)成一體。例如，把宣傳內(nèi)容分為多個相對獨立的版塊，每個版塊設(shè)置分標題，標題之間為并列或者遞進關(guān)系，讓讀者一步一步輕松地往下讀。
可讀力
宣傳物料上的內(nèi)容應(yīng)追求一種一貫到底的“勢”，使人對一段話或所有內(nèi)容一看到底，中間不停頓，就像坐滑梯一樣，一旦開始滑就一直滑到底。這就要求文字和畫面生動、有親和力，切忌枯燥冗繁，達到讀完第一句讀第二句，接著讀完第一段，然后讀第二段，最后讀完全文的效果。
印象力
畫面不花哨，文字簡練易記，利益點明確，側(cè)重點突出，讓消費者看完宣傳物料后大概知道它說了什么，然后留下比較深刻的印象，不能最后讀完了什么都沒記住。
把握制作環(huán)節(jié)
宣傳物料的制作雖說不是生產(chǎn)線式的流水化生產(chǎn)，但也需要遵循一定的工作路徑和方法，天馬行空式的隨意創(chuàng)作無法產(chǎn)生有效用的作品。
調(diào)查分析
在制作宣傳物料之前，我們要弄清楚幾個問題：“這些宣傳物料是給誰看的？”“他們的生活習(xí)慣和心理特點是什么？”“他們對太陽能產(chǎn)品有什么樣的期待？”“現(xiàn)在行業(yè)狀況、市場狀況如何？”“競爭對手在怎么做？”“我們自身的產(chǎn)品有什么賣點和優(yōu)勢？”……也就是要綜合了解目標對象、市場環(huán)境、自身以及競爭對手，了解前三者可增強宣傳物料的針對性，了解競爭對手可實現(xiàn)突破性和差異性，避免宣傳同質(zhì)化。我們可以通過考察市場、與市場一線人員溝通、網(wǎng)絡(luò)搜索、閱讀刊物等形式獲得信息，然后進行深入思考，分析宣傳物料的宣傳方向、內(nèi)容和形式。
尋找最佳表達式
通過上一步的調(diào)查分析，我們接下來要確定宣傳資料該寫什么、怎么來寫。這一過程要擺脫文學(xué)化、藝術(shù)化傾向，清楚宣傳物料的目的性和功利性。要研究各種宣傳載體的特點，確立適于自身和目標受眾的文字和設(shè)計風(fēng)格，找到最適合、最有效的表現(xiàn)形式。
例如農(nóng)村居民關(guān)注實質(zhì)性的內(nèi)容甚于產(chǎn)品給他們帶來的精神層面的滿足，這些實質(zhì)內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、優(yōu)惠政策等，因此在表現(xiàn)這些因素的時候要突出它們。當然農(nóng)村居民當中也有部分人主要關(guān)注產(chǎn)品的時尚特點或者給他們帶來的品位感，這就要具體問題具體分析。相對于農(nóng)村居民，城市居民追求產(chǎn)品的時尚和品位的比重就高了，而且更注重理性消費。依照不同的口味需求“做菜”，做出來的“菜品”是受歡迎的。
驗證改進
宣傳物料的創(chuàng)作階段結(jié)束后，開始進入印刷制作階段。不是宣傳物料下印廠后就沒事了，我們最好能在宣傳物料發(fā)放后實施一定的效果評估，通過與宣傳物料發(fā)放人員、協(xié)助經(jīng)銷商搞活動的業(yè)務(wù)員溝通，有條件的話還可以參與到宣傳環(huán)節(jié)中去，了解宣傳物料的接受情況，存在什么問題，這樣我們就能反思如何進行改進，在以后做得更到位、更有效。
具體宣傳物料具體把握
按照宣傳物料所起的作用，將太陽能熱水器企業(yè)中常用的宣傳資料大致分為三大類：介紹類、形象展示類、促銷推廣類。各類宣傳物料有各自的特點，在制作時應(yīng)區(qū)別對待。
1、介紹類
這類宣傳物料主要以說明性文字為主，內(nèi)容具體、實際。
1）產(chǎn)品宣傳單頁/折頁/手冊
單頁——建議其中一面少放文字，只需簡短的導(dǎo)讀或概述文字，主要放產(chǎn)品圖片，以展示產(chǎn)品形象為主。而在另一面可以較詳細地介紹產(chǎn)品特點，但仍需要注重內(nèi)容的概括性，畢竟版面有限。
折頁/手冊——由于版面比單頁要多，可以更詳細地多方位介紹產(chǎn)品，并順帶介紹技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)概況、榮譽獎項、服務(wù)體系等。適當加入簡短的導(dǎo)讀或概述文字，避免大段的文字堆積，給閱讀帶來壓力。注意把技術(shù)語言通俗化，文字精簡有力而又生動。
2）工程手冊
主要介紹工程產(chǎn)品和經(jīng)典工程案例，也有必要介紹企業(yè)的資質(zhì)、榮譽，體現(xiàn)出企業(yè)的實力，增強客戶的信任感。
3）展架、展板、噴繪
因版面空間有限，要做到簡潔精要，背景簡單，主題突出，同時字號要大，保證較遠距離也有傳播效果。
2、形象展示類
主要展示企業(yè)的品牌形象，內(nèi)容宏觀，多理念闡述。
1）企業(yè)手冊
主要功能是樹形象，整體風(fēng)格要統(tǒng)一、大氣、精致，在宏觀上介紹和展示企業(yè)價值觀、企業(yè)文化、成就、技術(shù)、產(chǎn)品以及社會責(zé)任感等內(nèi)容，強調(diào)概括性，不必過于細致。
2）拱門、遮陽傘、帳篷、工作服
除展示形象的作用外，還有區(qū)別其他品牌的作用。放置的內(nèi)容有限，一般是企業(yè)名稱和logo，如果還有空間，可放諸如“中國馳名商標”、“中國名牌”“康居認證”等資質(zhì)的文字及圖標，或企業(yè)形象廣告語、服務(wù)熱線等。
3、促銷推廣類
這類宣傳物料強調(diào)推動性、時效性，追求短期效果。
1）單頁、海報、展板、車體噴繪
有一些單頁、展板、噴繪不是用于介紹產(chǎn)品和公司，而是用于促銷。這時就要求它們主題明確、直白，利益點突出且有吸引力；文字煽動性要強，讓人看了動心，切忌平淡敘述；畫面有震撼力，對比強烈。
2）條幅、刀旗
精簡內(nèi)容，挑最重要、最直接、最有沖擊力的講，無關(guān)緊要的字能刪都刪，主要使用理性訴求，感性訴求適當運用，如果在縣城搞一場活動，總共要掛十多條橫幅，可以選擇2~3條宣揚企業(yè)理念、價值觀之類的感性內(nèi)容，但切忌大部分都是感性的，否則消費者不知道活動的明確內(nèi)容和承諾的利益點是什么。
3）滑翔傘、飛艇
只要大字號的企業(yè)簡稱和簡練有力的短句，如左邊寫“××太陽能”，右邊寫“送8重大禮”。
形成合力，打“組合拳”
不同類型的宣傳物料具有不同的特點，在使用它們的時候，要分清它們各自的特點和職責(zé)，有針對性地選用。通常情況下，在做宣傳的時候不會只選一種宣傳物料，常常是好幾種同時運用，先在介紹類、形象類、促銷類這些大類當中選擇小類，然后建立起宣傳組合，形成立體化的宣傳形式，比如“單頁+海報+條幅+滑翔傘”組合。這樣做有助于通過融合各類宣傳物料的優(yōu)點，相互配合、補充，形成最大的宣傳合力，力求宣傳效果最大化。
白偉林，愛好文字，專攻文案，關(guān)注廣告，偶有獨特之見。聯(lián)系郵箱：williambai100@163.com